La personnalisation de masse arrive, et à grands pas.

Dans un blog récent j’expliquais que la convergence de technologies récentes et l’émergence de plateformes logicielles permettent aux entreprises de déployer de nouveaux modèles d’affaires qui les font entrer dans une nouvelle ère, celle de l’économie de l’expérience. Une économie dans laquelle chaque client, chaque consommateur  reçoit des offres et des services personnalisés, et non plus standardisés. Une personnalisation rendue possible par les données collectées sur chaque consommateur, par les moyens techniques capables de les traiter, mise en œuvre par l’ubiquité des points d’accès aux systèmes.

Explosion des puissances de calcul, explosion des volumes de données, ubiquité des points d’accès et de communication et émergence de plateformes logicielles sont ainsi quelques-unes des briques fondamentales de cette transformation. Voici quelques données qui permettent d’en prendre la mesure :

Explosion des volumes de données

Pour pouvoir lire le graphe ci-dessous, il faut savoir que 1 zettabyte équivaut à 10²¹ caractères. Ne pratiquant pas tous les jours des chiffres de l’ordre de 10²¹ , j’imagine remplir des feuilles A4 avec 500 mots de 6 caractères écrits en caractère 12 : 10²¹ caractères, c’est 100,000 piles de ramettes de ces feuilles imprimées qui vont jusqu’à la Lune (à 300,000 kms de mon clavier). 

Subitement, le graphe prend une autre dimension.

Explosion des puissances de calcul

La loi de Moore est bien connue – La puissance de calcul double tous les 24 mois (certains disent tous les 18 mois). Le graphe suivant (nombre de transistors sur un circuit imprimé) l’illustre :

Pour pouvoir imaginer ce que cela représente, souvenons-nous que IBM a introduit son 1^er mainframe en 1964 ; Si l’on retient le doublement des puissances de calcul tous les 18 mois, en 2060 nous devrions disposer d’une puissance de calcul équivalent à 2⁶⁴ de celle de 1964. N’étant pas plus doué avec les puissances de 2 qu’avec les puissances de 10, je représente le 1^er mainframe par un grain de riz de 2mm sur 8mm ; 2⁶⁴ grains de riz couvrent alors une surface de 17,000 km x 17,000 km, presque 60% de la surface du globe. La loi de Moore prend corps.

Ubiquité des systèmes

En 20 ans, les vitesses de connexion ont été multipliées par … 10,000. Les systèmes, les données, les puissances de calcul sont désormais accessibles n’importe ou :

L’impact des plateformes

Enfin, la connexion de ces technologies et de systèmes de gestion divers (ERP, PLM, SCM, MES GMAO, CRM) sur des plateformes permet de fluidifier les flux d’information, automatise les taches à haute intensité manuelle et à faible valeur ajoutée, et diminue ainsi drastiquement les coûts d’opération tout en augmentant l’agilité et l’efficience des entreprises. La personnalisation des produits, des services, et des relations devient désormais économiquement viable, permettant l’émergence de la personnalisation de masse.
Bienvenue dans l’économie de l’expérience, dans laquelle, l’offre est personnalisée, vécue, et mémorable, et dans laquelle chaque client est au centre du modèle de l’entreprise.

Quelques exemples

Le concept se diffuse déjà : Ne parle-t-on pas de plus en plus « d’expérience employé », « d’expérience utilisateur », « d’expérience client » ? Et les exemples concrets sont nombreux.

• En connectant des systèmes de Conception Assistée par Ordinateur, de gestion des flux logistiques, de gestion des ateliers de fabrication et en automatisant ses usines, Nike propose aujourd’hui de personnaliser sa chaussure avec 18 degrés de liberté et produit une paire de chaussures unique au prix de chaussures fabriquées en série.
• Spotify, Deezer, Qobuz confectionnent des playlists personnalisées selon les goûts des clients, leur permettant de découvrir des artistes du style de ceux qu’ils aiment.
• Flint média crée des revues de presse personnalisées grâce à des réseaux de neurones, qui surprennent l’utilisateur par la pertinence des articles suggérés.
• Withings propose des produits et une plateforme qui corrèlent pour chaque utilisateur des données de santé et d’activité physique, le fidélisant par la personnalisation des analyses effectuées et l’incitant à compléter sa panoplie de produits compatibles.
• Radian, jeune pousse allemande, ambitionne de fabriquer des bijoux uniques et conçus par les clients grâce à la combinaison de solutions de CAO et d’impression 3D.
• Certains laboratoires commencent à déployer des approches de médecine prédictive, préventive et personnalisée, ajustant les traitements aux caractéristiques ADN du patient.
• La relation client, enfin, est à l’aube de transformations radicales grâce à des moteurs d’IA dont il sera difficile de distinguer les échanges de ceux opérés par des êtres humains, et qui personnaliseront et simplifieront la relation de la marque avec chaque consommateur.

En somme

La convergence de ces technologies sur des plateformes transforme l’offre en plaçant le client au centre du jeu. Par la personnalisation de masse, par des analyses de données qui détectent mieux les besoins insatisfaits ou potentiels, par la personnalisation des relations client et des services de maintenance, le client remplace le produit au centre du modèle de l’entreprise.

Face à de telles évolutions qui déstabilisent le monde, les adaptations doivent être déployés en mode agile : commençant souvent par un premier projet (« test and learn »), les modèles de demain se construisent au fur et à mesure des expériences engagées. Paradoxalement, dans ce monde aux évolutions multiples, rapides, radicales, et souvent imprévisibles, la transformation participe plus d’une vision que d’une pure étude d’opportunité économique ; évangélisation technologique et accompagnement au changement deviennent primordiaux à l’élaboration d’une vision et d’une stratégie, préalables essentiels aux projets de transformation.