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Une tendance née il y a 25 ans qui se diffuse avec les technologies
La convergence de technologies récentes et l’émergence de plateformes logicielles qui les connectent permettent aux entreprises de devenir si agiles et efficientes qu’elles peuvent déployer un nouveau modèle d’affaires, celui de la personnalisation de masse. Dans ce modèle, chaque client reçoit des offres et des services personnalisés au prix de l’offre de masse. Ce changement, profond et durable, impactera toutes les entreprises. Celles qui sauront en tirer parti avant les autres en tireront un avantage concurrentiel puissant et fidéliseront leurs clients. Bienvenue dans l’économie de l’expérience.
L’économie de l’expérience est un concept qui a été introduit en 1998 par deux chercheurs qui publient dans la Harvard Business Review, B. Joseph Pine II et James H. Gilmore. Selon les auteurs, l’économie de l’expérience et l’aboutissement du processus d’évolution des économies de services, qui ont au préalable déjà évolué de la forme agraire à la forme industrielle.
Pour résumer et faire simple :
Le concept d’expérience n’est pas nouveau : La confection sur mesure en est un exemple. Cependant, aujourd’hui ce concept se démocratise et se diffuse dans de nombreux secteurs, sous l’effet de la convergence de technologies récentes et de l’émergence des plateformes logicielles : cette convergence rend les entreprises de plus en plus agiles et efficientes, ce qui leur permet de proposer des produits et des services personnalisés au coût de revient de la production de masse. La relation du client (produit, service, relation) avec son fournisseur ou sa marque tend à devenir une relation unique, personnalisée, mémorable, ou expériencielle.
Quelques technologies clés et récentes sont effectivement à la base de cette transformation :
La convergence de ces technologies tend à rendre économiquement viable la personnalisation des produits, des services, et des relations. C’est la personnalisation de masse, où la personnalisation se fait au cout de revient de la production de masse. Dans l’économie de l’expérience, l’offre est personnalisée, vécue, et mémorable. Cette nouvelle forme d’économie émerge déjà : Ne parle-t-on pas de plus en plus « d’expérience employé », « d’expérience utilisateur », « d’expérience client » ?
Les exemples sont nombreux. On peut citer Nike, qui permet aujourd’hui sur le web de personnaliser sa chaussure avec 18 degrés de liberté et obtenir une paire de chaussures unique aux prix de chaussures fabriquées par centaines de milliers d’exemplaires en Asie : La connexion de solutions de CAO, de SCM, de MES, et la robotisation des usines permettent cela.
Withings propose pour sa part une suite de produits et une plateforme qui permettent de corréler pour chaque utilisateur des données de santé et d’activité physique (poids, exercice physique, durée et qualité de sommeil, tension…) ; Les analyses, personnalisées, fidélisent le client et l’incitent à compléter sa panoplie de produits compatibles.
Radian, une entreprise Allemande, ambitionne de proposer des bijoux uniques et conçus par les clients grâce à la combinaison de solutions de CAO et d’impression 3D. Des bijoux uniques, produits au cout de la série.
Enfin certains laboratoires pharmaceutiques commencent à déployer des stratégies de médecine personnalisée : Une médecine participative, prédictive, préventive, et personnalisée puisqu’elle ambitionne d’ajuster le traitement aux caractéristiques ADN de chaque patient, une offre pour laquelle l’analyse rapide de volumes de données conséquentes est incontournable.
Ces technologies, connectées à des plateformes, ont un impact opérationnel important sur les entreprises car comme évoqué plus haut celles qui les adoptent deviennent extrêmement efficientes, voyant leurs coûts de production diminuer et leur agilité augmenter (ou l’agilité est la capacité à répondre rapidement à la demande, et de s’adapter rapidement aux changements du marché).
Mais avant tout, ces technologies ont un impact stratégique sur les entreprises : Elles leur permettent de se différencier, d’acquérir un avantage concurrentiel en innovant, et en fidélisant.
De nouveaux produits peuvent par exemple répondre à des besoins latents, non exprimés, non soupçonnés, que les clients ne mentionneraient pas même s’ils étaient questionnés : Withings, par exemple, collecte les données anonymisées de ses balances connectées, de ses compteurs de pas, et des autres produits vendus, pour en analyser l’usage, les données, et imaginer les produits de demain : Le marché des tensiomètres connectés a par exemple été créée par la mise en évidence d’une tendance au surpoids des utilisateurs de Withings.
De nouveaux business models sont aussi rendus possibles : La vente de produit peut se transformer en une vente de services, de « Product as a Service ». Les moteurs d’avion Rolls Royce, par exemple, sont vendus à l’heure de vol aux compagnies aériennes. Dans le prix de l’heure de vol, le client paye le moteur et sa maintenance, ou qu’il soit dans le monde : Les moteurs communiquent en vol les données collectées par des capteurs à plusieurs centres dans le monde, données dont l’analyse en temps réel permet d’anticiper les pannes et d’organiser la maintenance à l’endroit le plus adapté pour la réaliser. Le service de maintenance est adapté à l’usage, il est donc personnalisé, optimisé, et exécuté où et quand il faut, évitant pannes et retards, et ce dans le cadre d’un contrat de location à l’usage. L’expérience client, ici la compagnie aérienne mais également les passagers, est nettement améliorée.
Ces technologies permettent de transformer l’offre en plaçant le client au centre du jeu, par une personnalisation de masse, par une innovation produit qui détecte mieux des besoins insatisfaits, par une personnalisation des services et des usages avec le Product as a Service.
Le client tend à remplacer le produit au centre du modèle de l’entreprise.
La tendance à la personnalisation de masse ne s’arrête pas au produit : La relation client est également personnalisée grâce à d’autres technologies, par exemple les technologies de Communication Platform as a Service (CPaaS): Ces solutions permettent aux marques d’entrer en contact avec leurs consommateurs sur leur canal préféré, que ce soit par SMS, Whatsapp, messenger, ou par mail par exemple. Ces échanges sont véhiculés sur une plateforme qui se connecte aux systèmes de l’entreprise, et qui fournit des outils d’automatisation des échanges clients sur base de compréhension de langage naturel et de connaissance client. La relation de la marque avec son consommateur est ainsi personnalisée et simplifiée.
Par exemple, votre avion est en retard, et plutôt que de vous forcer à aller au comptoir chercher des options de contournement et perdre 30 minutes d’attente et 15 minutes de recherche, le système de la compagnie aérienne vous propose, par exemple via Whatsapp, plusieurs options qui correspondent à votre profil client, et vous guide naturellement vers une solution satisfaisante au fur et à mesure des échanges ; Et si on ne trouve pas de solution, on parle instantanément par téléphone ou vidéo à un agent qui connaît déjà tout l’historique des échanges : Il n’y a plus de perte de temps, la relation est personnalisée, la situation est mémorable, vous vivez une expérience. Une expérience différenciante, fidélisante.
En résumé, le changement est profond :
Ces technologies permettent aux entreprises de placer le client et l’utilisateur au centre du business model de l’entreprises. Le client reçoit un produit ou un service personnalisé au prix d’un produit de grande série, et dans des délais extrêmement courts. L’interaction avec son fournisseur est personnalisée, mémorable, opérée selon ses propres termes. Le client vit une expérience.
Les opportunités sont nombreuses et à fort impact ; Cependant, à un moment ou les technologies apparaissent à une fréquence de plus en plus élevée, il devient de plus en plus difficile d’être au courant de tout : Les solutions de CPaaS, par exemple, qui transforment totalement la relation d’une marque avec ses consommateurs, n’étaient pas connues il y a … 3 ans, alors même que selon les analystes la croissance de ce marché est vertigineuse (39% de croissance annuelle de 2019 à 2023).
Dans un monde si agile et instable à la fois, les transformations se doivent d’être déployées en mode agile : elles commencent donc souvent par un premier projet, un « test and learn », à partir duquel les entreprises construisent au fur et à mesure leur modèle de demain, qui doit plus participer d’une vision que d’une pure étude économique.
Dans ce monde aux évolutions multiples, rapides, et souvent radicales, la stratégie, sujet du temps long, devient paradoxalement primordiale ; évangélisation technologique et accompagnement du changement sont devenus primordiaux.
Pour en parler plus précisemment :